為什么淘寶一定要我們玩游戲？

編輯導語：每年的雙十一，不僅僅是消費者們的狂歡節，也是各大電商平臺的一場“戰爭”。對于消費者來說，除了做好價格攻略和商品攻略之外，玩游戲成為了想要獲取優惠價格的必經渠道。從全民蓋樓到養貓貓，不少人紛紛感慨，現在的淘寶為什么一定要我們玩游戲才能參與到雙十一呢？

天貓雙十一活動經過十年探索，增長逐漸放緩，增量空間越來越小是事實。

從2019年雙十一淘寶第一次開始帶領全民蓋樓，引領蓋樓熱潮，活動創意在當時的環境看來充滿創新，雙十一蓋樓頻上熱搜，全民蓋樓PK無疑給平臺的日活數據和銷量帶上了新的臺階，2019年天貓雙11全天銷量2684同比與2018天貓雙11全天1682億的交易額上漲59%，2020年天貓雙11全天銷量上漲38%（3723億）。

注意這里我們看的是僅天貓的11.11日一天的銷量，數字不能代表淘寶的實力，但是增速確是可以看的出趨勢，上漲放慢、口碑變差、玩法失去趣味，這些隱疾初現征兆。

一、升級玩法鏈路

今年的雙十一更想一個套娃游戲由于時間線拉長了，游戲也升級了玩法鏈路：

擼貓：可獲得待兌換紅包時間段從10月21日～11月9日。從舞蹈貓、歌手貓、說唱貓三種興趣中選擇一種，開始自己的快樂擼貓路。屬于養成系游戲，瀏覽淘寶商品、店鋪、拉好友……積攢貓幣，用貓幣兌換貓貓所需的衣服、帽子，提升貓咪等級。

組隊成團：可獲得待兌換紅包時間段從10月21日～11月9日。要求好友組隊成團，即可獲得隊伍紅包，這與上面的個人養貓的紅包是不同的。需要注意的是在貓貓成團后，在指定的時間范圍內每天訪問活動頁可以為全隊贏取額外紅包。

最強battle：可獲得待兌換紅包時間段從10月27日～10月31日/11月2日～11月9日。貓團人氣大戰，最快增長人氣的方式是拉人，尤其是拉新人，人氣值漲的更多。

從運營角度思考，大促以及相關活動最終目的應該是為了促收，那么雙十一做游戲的收益回報如何呢？游戲化一定是用戶增長和增收的有效手段嗎？

從平臺方分析做游戲可能是從以下幾個方面出發的：

新的游戲場景增加額外聯系用戶的可能，例如淘寶人生連續簽到可以獲得非賣品服飾，多了一丟丟的附加動力；

游戲項目可以幫助實現社交關系遷移，從而推動關系達成渠道場，讓線下關系在線上更快速有效的達成，說白了可以把微信的人脈轉移到淘寶上從而實現社交電商轉化的可能性；

超級app的流量分發基礎是需要培養用戶習慣，新改版去掉頭部，加強了口碑，健康，菜鳥等其他入口的曝光，目的是轉型作為超級app不僅僅賣貨還要賣消費場景一體化的更多內容。

把用戶的瀏覽，內容消費習慣培養落在淘寶并合理分發給其他平臺無疑是這兩年的重要目標。因此需要培養一個讓用戶上癮的內容消費形式（當然我覺得上癮不一定要游戲）。

總結除了會帶來一些為了游戲增加使用的人，其他都是為了輔助內容社區，迭代出更加上癮的形式，目前看可能是內容社區and游戲化體驗。這么多游戲的板塊可能只是賽馬機制，跑出用戶最喜歡的形式和內容社區結合。

例如支付寶的種樹游戲反而孵化出了偷能量合力種樹的特別的關系鏈，平臺可能想復現這種可以帶動用戶增長的方法論。

目前來看支付寶和淘寶的問題都是一個，如何讓平臺的天然資源衍生出更高效性聯動用戶的形式，淘寶有海量的電商內容但是聯動用戶方式比較單一且被動（打折讓利），支付寶有成功的社區項目經驗，但作為工具類平臺在增收領域效果平平。

那么淘寶都在做的產品游戲化板塊有哪些？從資源投入來看是否是劃算的呢？

由以上板塊可以看出淘寶人生項目是單個項目里支線最多，玩法最豐富的項目，并且一定程度上融合了社交和購物場景。

由于本人對淘寶這方面的開發投入并不很了解所以沒有辦法估算出整個項目的人力投入，雖然看不出來投入但可以初步看看效果，在百度貼吧里面關于“淘寶人生”的討論看用戶普遍比較下沉，大部分是全職媽媽，00后等閑時玩家。

說明游戲化對于這種閑時玩家是有一定的吸引力的，并且淘寶人生在運營效果上應該是不錯的（不然也不會一直投入開發加新的場景）但蜂擁而至的游戲板塊例如農場，消消樂等是必要的呢？

這些游戲本事并不想捏臉換裝和抽卡具有創新，在展現產品價值上也很生硬，一味的搭游戲反而讓用戶覺得膩味。

二、游戲怎么樣才能好玩？

1. 游戲化是為了形成內部觸發

什么是產品游戲化？游戲化（Gamification）是指將游戲元素和游戲設計技術應用于非游戲場景，用游戲化機制創造樂趣來更好地實現目標。也就是說，通過游戲的方式，為非游戲化的場景或產品賦能，讓用戶在使用產品過程中獲得更多的樂趣，創造更大的產品價值。

跟據上癮模型理論，用戶上癮需要有一個“觸發”。而內部觸發是產品在用戶內心、情感層面上建立的一種潛意識的認知，是產品和用戶之間最有力的紐帶。

基于游戲“八角行為激勵模型”，在產品設計中，可以通過多種手段不斷激勵用戶參與到游戲中（具體內容參見下一篇文章）。用戶進入了游戲后，無論是激勵體系、游戲玩法，還是視覺設計，都可以更好的觸發用戶的情感體驗點。

理論上來說這個鏈路是通順的，通過游戲化形成內部觸發-減少用戶流失-提高轉化-深度激活用戶。當一個space空間不僅僅是平臺代表這很多關系鏈的發生點時，這個空間對用戶的觸動就會越有競爭力。

但回歸到本質上發問，參與游戲每天種樹的用戶真的會提高客單價嗎？觸動還沒有辦法讓用戶在不需要的時候也無腦買單。何況購物大多數都是取決于商品，且一般是主動購買的思維決策。

2. 從用戶體驗來復現

芭芭農村和支付寶養雞的主力軍：三四線城市里有時間玩游戲打發時間的用戶很有可能并不具有很強的購買力。一二線的用戶忙著生產價值來升級生活體驗，三四線城市的用戶互聯網對于他們來說更多是消耗情感和節約生活成本的工具。

所以我的論點是淘寶消耗了這么多資源來做芭芭農場，金幣小鎮，以及雙十一的蓋樓都是錯誤理解了用戶，給予了不必要的用戶期待。

一次次的攫取用戶的耐心，一次次消耗用戶的社交資源，用戶到底能夠支持你多久？長此以往，用戶的記憶即使短暫，但也經不起一次又一次的刷新認知。

雙十一之所以是雙十一，實質上的優惠才是用戶最關心的東西。電商平臺無疑主要目的應該是聚焦如何提高消費體驗和消費效率。拼多多的崛起是因為發現了淘寶的傲慢，得物和京東的穩扎穩打正在解構網購用戶關于“潮流”和”官方品質”的心智標簽。

目前淘寶的內容電商護城河只剩C類女裝，小眾品牌細分航道，從創新市場項目來看專注于日本購物的豌豆公主和專注對接聚合海外電商平臺的海淘1號都瞄準了小眾品牌的細分賽道試圖來瓜分用戶的深度需求。

如果出現新的新穎的可以吸引目標用戶女性購物平臺，從而導致女裝電商賣家也出現大規模遷移和轉移，淘寶還會有什么牌？

3. 平臺的摸索

淘寶的目的是創建獨特的電商營銷組織能力，說白了就是通過營銷手段盡可能的讓消費者多花錢，即使你是小鎮青年每月網購只有200元的預算，會因為上癮芭芭果園每月來薅點水果，然后呢？他會發現這里也有pdd的9.9包郵的日用品？

對于熱衷于在這一天上電商消費的人群來說，習慣已經逐步養成，即使沒有活動刺激，這部分用戶也會關注雙十一活動，因此對于天貓來說，并不需要在這部分用戶上話費太多成本。

用游戲化的策略是想普及更多有成長潛力的消費者（之前沒有被網購體驗教育過的用戶），同時也應該想辦法在消費體驗上發展更多具有競爭力的優勢以此拉開于其他幾家的差距。

例如：今年的供給速度，天貓孵化的新品牌（三頓半、完美日記、元氣森林等）正在不斷為銷售額輸血。

綜上所述運營團隊不是沒有看到雙十一游戲以及芭芭農場等項目的弊端，而是這是一套組合的計劃，游戲化配合養成用戶注意力，盡可能的利用每個uv的價值讓他們瀏覽更多內容（雖然用戶不一定喜歡），等到社區內容的發力成功后用戶才有機會產生真正的觸動。

這也回到了游戲化的核心環節，不僅如此在雙十一上淘寶還做了這些調整。

1）調整市場廣告策略

利用廣告渠道輻射更多的人，要充分發掘之前對于雙十一活動不感冒的人，因此投放的原則就是：持續時間長、力度極大，針對所有人群的需求反復刺激用戶心智。

今年淘寶的廣告投放金額明顯增長，只差去PDD和京東投放了，相較于此京東和PDD在廣告投放上顯得相對佛系。

2）升級社交裂變的活動

從蓋樓到蓋火車到星秀喵喵，淘寶的核心活動經歷了幾次明顯的改變。

蓋樓是初級的拉人頭類活動并在端內形成小規模的賽事競爭，規則是機器匹配兩兩pk，活動依據的是淘寶的巨大流量，弊端是游戲過于氪金，沒有給消費者帶來太多的利益，屬于一次性活動。

蓋火車在蓋樓的基礎上增加了一些任務瀏覽，應該是吸取了蓋樓的經驗，給用戶了一些非消費也可以參與競賽的路徑，但本質還是在消費用戶的時間，瓜分百億紅包實際到手較少。

星秀喵規則更加復雜且充滿套路，整體上參看了養成游戲養貓后送他去賺人氣最后得紅包，整個鏈路下去帶來的直接效果不如 不買立剩百分之百。對比幾年的變化來看，也許內部團隊認為升級游戲時長和路徑就是升級活動玩法。

3）新增KOL紅包指令的玩法

這個玩法可以提升KOL的投放效率，品牌方可以看到每個人發放的紅包數量領取轉化和購買轉化，從而提升外部營銷ROI。

三、思考幾個問題

1. 在購物平臺玩游戲帶給用戶的利益是否是劃算？

取決于用戶的時間價值吧，如果有這個時間搬磚賺回來的錢比得到的返現多。所以如果是退休老人在家，是可以去做任務的然后再賣掉不失為一種沒有風險的副業（成本是長時間看手機會威脅身體健康）。

2. 游戲化的活動機制是否真的是用戶增長的永動機？

單個游戲化體驗放在購物平臺是沒有很明顯的增長效果的，原因是用戶在游戲中沒有明顯的觸動，只有改善游戲中的瀏覽內容體驗，比如任務的準確性使任務不太強人所難同時還會有增加消費的可能性。

如圖雙十二主會場的任務每天會有變化，并且會根據當前的加購和搜索自定義任務。這里還沒高級的其他家還沒有走上大數據推薦任務這一步，但游戲化并不會是電商平臺的用戶增長永動機。

3. 如果有一天用戶厭倦了游戲化的活動，用戶增長的策略高地會在哪里？

對于電商平臺來說，游戲化是為了結合內容社區養成用戶上癮消費內容后再上頭購買物品，在營銷的理論環節里有一個關于快速決策的方法論，大眾對高價低頻高欲望的消費品，往往直接去相應電商網站（購物場景下）購買。

對低價高頻低欲望的消費品，往往在內容消費時（非購物場景下），就能觸發購買決策。所以游戲化帶來的增長效益會在內容社區完善后開始顯現，才會看到用戶增長高地是否被拿下。

拋開游戲化的可能性，未來會給產品帶來增長的方向應該依舊是技術的突破和新的需求整合，比如細分淘寶的收藏list，用戶DIY個性收藏list，類比歌單激勵用戶分享list，同時也可以幫助商品建立更細分的標簽，從而完善大數據推薦。

第一次分析用戶增長策略，如果有什么想法歡迎留言討論~

作者：Amy；微信：lcf13kkxx

本文由 @Amy 原創發布于人人都是產品經理。

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